В начале сентября Amazon представила новые планшеты: Kindle Fire HD 8.9, Kindle Fire HD 7 и обновлённый Kindle Fire. Цены вновь оказались весьма конкурентоспособными. Это не удивительно, так как Amazon рассматривает планшеты Kindle как потребительскую платформу для их контента, при покупке которого пользователями компания и сможет заработать. Глава Amazon, Джефф Безос (Jeff Bezos), в интервью рассказал о стратегии Amazon и о том, что на самих планшетах компания ничего не заработает:
We sell the hardware at our cost, so it is break-even on the hardware. We are not trying to make money on hardware; we want to make money when people use our devices, not when people buy our devices. After you buy Kindle Fire HD, you may use it to buy books, games, movies and so on. So that continuing relationship with the customer is what we hope to make money on over time.
Компания намеренно отказывается от заработка на аппаратном решении. Только использование устройств может принести прибыль Amazon. Но Amazon, по крайней мере, не продаёт планшеты себе в убыток, как, например, это делала Sony с PlayStation 3.